# De adolescente que admirava rótulos americanos a diretor de marketing de uma das maiores marcas de suplementos dos EUA
Paulo Santiago tinha 16 anos quando o pai voltou de uma viagem aos Estados Unidos com um pote de pré-treino comprado na GNC. Era um produto simples: pó, sabor artificial, promessa de energia. Mas o que ficou na cabeça do adolescente não foi o conteúdo. Foi a embalagem. As cores, o design, a forma como a marca se apresentava. Parecia um produto de outro planeta comparado ao que existia nas prateleiras brasileiras da época.
Essa memória poderia ter ficado guardada como curiosidade de adolescência. Não ficou.
Anos depois, Santiago estava morando nos Estados Unidos, trabalhando justamente no mercado que tinha observado com fascínio. Não como consumidor. Como profissional. Entrou na Bucked Up, marca de sports nutrition que viria a se tornar uma das operações de maior crescimento do setor americano, com mais de 500 produtos e presença em redes como Walmart, GNC e Vitamin Shoppe.
Antes dos Estados Unidos, a trajetória de Paulo passou por mesa de banco de investimento e pelo empreendedorismo no Brasil, até que decidiu apostar em algo maior e cruzar a fronteira. Já em solo americano, participou da criação de um aplicativo voltado ao crescimento de redes sociais que ultrapassou 100 mil usuários ao redor do mundo, operação da qual foi o principal executivo no Brasil. Foi dentro desse mesmo grupo empresarial que surgiu a oportunidade que mudaria o rumo da sua carreira: tornar-se o primeiro profissional de marketing da Bucked Up, uma marca de suplementos que dava os primeiros passos no seu processo de escala. Na prática, isso significava fazer de tudo: montar campanha, escrever copy, testar landing page, analisar dados de conversão, negociar com plataforma de mídia, enfim fazer o que fosse necessário para crescer.
Com o tempo, a empresa cresceu, e ele cresceu junto. Montou um time de quarenta pessoas. Passou a gerenciar dezenas de milhões de dólares por ano em investimento de mídia. Viveu Black Fridays com volume de 150 mil pedidos. Acompanhou produtos criados por ele mesmo chegando às prateleiras do Walmart, GNC e se tornando best-sellers. E, talvez mais importante do que tudo isso, aprendeu o que significa fazer marketing quando o erro custa caro e o acerto precisa ser replicável.
O que Santiago descreve como seu maior aprendizado não é técnico. É cultural. Nos Estados Unidos, ele conta, o marketing de performance não é tratado como uma habilidade de apertar botão. É tratado como disciplina de negócio. O profissional de marketing precisa entender de produto, de margem, de supply chain, de comportamento do consumidor e de marca, tudo ao mesmo tempo. Quem só sabe comprar mídia fica para trás rápido.
Essa mentalidade é o que ele agora tenta trazer de volta ao Brasil. Nos últimos meses, Santiago começou a atender empresas brasileiras de e-commerce em formato de consultoria: marcas que já faturam bem, já investem em mídia, mas sentem que a operação de marketing poderia render mais. Seu diagnóstico é direto: muitas dessas empresas estão presas num modelo de execução conservador, com baixo volume de testes e poucas variações criativas rodando ao mesmo tempo. O resultado é previsível — oportunidades de crescimento ficam na mesa enquanto a operação se contenta em mostrar um ROAS positivo no relatório. Para Santiago, esse é o principal gargalo: empresas que poderiam escalar de verdade acabam crescendo menos do que o potencial permite porque otimizam para o número que fica bonito no report, não para o aprendizado que gera crescimento ao longo do tempo.
Não é um discurso de guru. Santiago faz questão de deixar claro que não construiu a Bucked Up sozinho. Era parte de uma equipe, de uma estrutura, de uma cultura que ele ajudou a construir. O que ele oferece não é uma fórmula de sucesso, mas um repertório construído em operação real, num mercado que não perdoa amadorismo.
Para quem acompanha a história de brasileiros no exterior, a trajetória de Santiago carrega algo que vai além do currículo. É a história de alguém que olhou para um mercado distante, sentiu que havia algo ali que valia a pena perseguir, e foi atrás. Sem atalho, sem garantia de que daria certo. O pré-treino que o pai trouxe dos EUA virou, sem que ninguém planejasse, o ponto de partida de uma carreira que hoje conecta dois mercados e duas formas de pensar marketing.
No fim, o que torna a história relevante não é o tamanho da empresa nem os milhões em faturamento. É o contraste. O garoto que admirava os rótulos americanos hoje ajuda a definir como uma dessas marcas se apresenta ao mundo. E está apostando que o mesmo tipo de disciplina que aprendeu lá fora pode mudar a forma como empresas brasileiras pensam sobre crescimento.
